2017至2018年音乐主要品牌跨界活动
如果把音乐野蛮生长的这十余年视为上半场,在一连串的并购、融资及正版化背后,如今音乐行业已然走到了更加考验资源整合、生态联动的下半场。
在今年年初,腾讯音乐娱乐集团、易云音乐和阿里音乐等三大音乐平台两两之间已经完成了各自独家99%以上的版权互授,“大共享、小独家”的版权格局已定。毫无疑问,这是各大平台纷纷将眼光转向品牌跨界、打造场景化营销的大背景,而线下场景的争夺也必然是今后音乐平台角力的主战场。
无论是音乐与滴滴出行联合发起的“踏春行音乐电台”、虾米联手口碑打造的“美食造音趴”,还是易云音乐联手亚朵酒店打造的“睡音乐”主题酒店,都可以从中看到,品牌跨界营销作为更轻量级的有效突破口,早已成为各大音乐平台战略布局的重要组成。
01发力多场景跨界营销,激活“听、看、玩”立体娱乐生态据艾媒咨询《2018Q1中国音乐客户端季度监测报告》 显示,2018年第一季度中国音乐客户端用户规模累计达5.14亿人,较2017年第四季度增长1.78%,市场格局稳定。
其中,2018年第一季度音乐以2.54亿的活跃用户量高居榜首,第二、三位分别为腾讯音乐娱乐集团旗下的酷狗音乐和酷我音乐。
同时,在国内音乐市场中的路舆情热度指数、品牌口碑、用户满意度等评价指标上,音乐也以显著优势领跑于行业,从数据和口碑层面坐实了国内音乐平台引领者的地位。
究其原因,除了在版权、用户基数上的既有优势,更离不开音乐近年来在品牌跨界领域的深耕细作。
2017年5月,音用浪漫的激情去创造美好的生活乐与摩拜单车便以“音乐骑行,一路有音乐”为主题,共同打开了跨界场景营销的大门;
2017年8月,音乐和优衣库策划了一场名为“衣·乐人生电台”的跨界营销,创造了“数字+零售+社交”的新玩法;
2017年12月,音乐与蔚来汽车达成合作,助力蔚来ES8打造移动音乐科技空间;
2018年1月,音乐携手阿迪达斯共同打造的“獒天下篮球嘉年华”活动,打通音乐与运动这两个重要的生活场景;
2018年1月,音乐发起 “零点行动”,开启零点音乐信箱,通过线上线下多渠道开展活动,让用户透过音乐零点音乐信箱分享彼此的零点故事;
2018年2月底,音乐以“音乐连接爱”为主题,在北京三里屯太古里精心打造“音乐·站”,发布四部与春运相关的音乐短片以及2018年音乐用户春节听歌动态;
2018年3月,音乐与滴滴出行联合发起了“踏春行音乐电台”,重新定义了“音乐出行”的生活方式与理念。
2017至2018年,音乐主要品牌跨界活动
很显然,音乐一方面通过与出行体验、贴身消费、智能硬件、运动健身等方面展开与不同品牌的跨界合作,布局线上线下活动,打造出多样化的音乐消费场景;另一方面,也在满足不同场景下用户需求的同时,凭借内容升级、粉丝经济与音乐场景的互动协同,激活了音乐现有的“听、看、玩”立体娱乐生态,不断拓展着音乐的生活边界。
02品牌跨界背后的商业逻辑正如前文所说,近年来各大音乐平台都先后投入到品牌营销的新战场。但怎么去衡量一场品牌跨界成功与否呢?音乐先声认为,除了要在满足用户需求的前提下实现用户、产品、品牌之间多种形式的连接,更关键的是在活动中实现营销闭环,提升品牌价值。
以今年3月份音乐与老佛爷百货共同打造的MUSIC FASHION SHOW为例。作为战略合作伙伴,音乐不仅邀请了音乐大使——DJ OSHI来现场为秀场打碟助阵,还专程在秀场旁边打造“Music Station沉浸式体验站”,让现场宾客变身Super Model亲身体验狂欢。
同时,音乐还为用户打造了专属特权专区,现场扫码音乐专属二维码,即可参与“优惠开绿钻豪华版”的活动。而本次时装秀生成的“时尚专属歌单”也同步在音乐上架,让无法到现场的观众也能领略潮流之音,便于用户通过歌曲联想到品牌记忆。
可以说,这次品牌跨界不仅将当下最流行的元素与时装深度结合,也开启了“时装秀+购物节”的新玩法。用年轻人的方式定义年轻人,真正演绎了“听见流行”的生活方式与理念,无论是音乐还是老佛爷都能从中获得势能和价值,堪称品牌跨界合作的典范。
音乐作为生活的必需品,在移动互联时代同样呈现出新的特征,完整的听歌时间被切割得更加碎片化,但随着音乐场景的渗透而更加多元化。音乐依托腾讯集团在大数据、云计算、智能硬件等领域的技术优势和社交资源,构筑“听、看、玩”的立体娱乐生态圈,让音乐APP不再只是单纯的播放器,而是升级成一种无缝对接生活的陪伴品,让每个人的生活都自带BGM。
这也体现了音乐通过多元化的跨界合作,让音乐融入更多场景,让音乐更加无处不在的理念。
03构建“听、看、玩”泛音乐“声态圈”,引领音乐下半场当我们说起国内主流音乐平台时,很容易用一两个标签去笼统概括,比如音乐对应着“时尚潮流”,虾米音乐对应着“寻光计划”,易云音乐对应的是“评论”,某种程度上,这些标签都是各家在行业竞争中拼杀后拿下的勋章。
但在国内主流音乐平台的竞争进入下半场后,行业也从版权、音乐人等单点竞争进入了全平台、全领域的生态型竞争,这些标签显然并不足以成为一家平台走到最后的理由。
面对新阶段的市场挑战,音乐的选择是通过音乐场景的增加,以及内容呈现形式的丰富,从“听、看、玩”三大维度,打造出全维感的泛音乐“声态圈”。
首先是“听”。作为当前业内领先的音乐流媒体平台,音乐除了海量正版歌曲曲库,更拿下了《歌手》、《明日之子》等多个头部综艺的音乐资源独家首发合作,为用户第一时间送上最热门、最新鲜的音乐视听资源,新歌日均播放量高达2亿。
一方面,凭借音乐人和优质内容自带的IP属性,有利于增强平台的吸引力、提高用户粘性;另一方面,在用户基数、流量效应、数字专辑模式等多重优势下,音乐也成为了国内主流音乐人的宣发阵地,反过来也推动着平台生态的持续发展。
其次是“看”。在用户喜欢碎片化的趋势下,为让更多好音乐被发现,除了海量正版MV、演唱会等视频内容,音乐上线了主打精品化内容的“音乐号”功能,打造了《乐见大牌》等自制视频节目,以大数据、AI智能与用户兴趣等维度分发音乐原创我想成为强大的人内容,建立更丰富的音乐发现链。
从内容形态看,平台支持文字、图片、音频、视频、直播电台等多媒体形式,可以实现音乐内容与体验的多样化;从分发角度看,根据不同用户的听歌、收藏历史、社交关系链、近期最热等维度来推荐内容,能够有效激活平台曲库收听率,发掘存量资源的音乐价值。
最后是“玩”。艾媒咨询数据显示,音乐用户中24岁以下用户分别占比高达43.2%,为了满足这一高度个性化的年轻群体需求,音乐通过创新精致词图一键生成的“歌词海报”、自由剪辑配乐的“视频海报”等创意功能,以及打造反套路的“GALA!肚子饿了!”粉丝见面会、联动超级综《创造101》、音乐巅峰盛典等音乐社交和粉丝互动,不断突破音乐场景的束缚,让音乐在跨界中实现价值最大化。
从版权生态、内容升级到场景跨界,音乐逐步构建起了覆盖“听、看、玩”全维感的泛音乐“声态圈”,实现了从线上到线下、从内容到用户、从软件到硬件的全覆盖,重铸了连接用户、音乐人和平台的产业新“声”态。
换句话说,在持续的品牌跨界与场景探索中,音乐用生态打法引领着音乐行业的下半场,成功在版权之外开辟了一种更高维的竞争形态,更为音乐市场的走向提供了可参考的发展方向。
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